Pourquoi LEGO cartonne en France : un jouet sur cinq, +34 % et une recette en trois briques

01 — Introduction

Introduction : un jouet sur cinq en France

Faites l’expérience au prochain anniversaire d’enfant (mais pas que…) auquel vous êtes invité : comptez les paquets cadeaux, et devinez combien contiennent des briques. Statistiquement, la réponse est « un sur cinq » (et je soupçonne les Brickollecteurs d’aggraver la moyenne).

Ce n’est pas une intuition de fan, c’est le directeur marketing de LEGO pour la France et la péninsule ibérique qui l’annonce dans une interview accordée au magazine professionnel LSA ^[1] :

Notre part de marché en France, entre janvier et fin août 2026, s’élève précisément à 19,8%. Nous devrions atteindre le seuil de 20% d’ici la fin de cette année

Un cinquième d’un marché entier pour une seule marque, c’est énorme. Et le plus étonnant, c’est que ce cinquième grossit plus vite en France que partout ailleurs. Alors, qu’est-ce que LEGO a trouvé chez nous que les autres fabricants de jouets cherchent encore ? Et surtout, qu’est-ce que ça change pour ceux d’entre nous qui achètent des boîtes pour les garder fermées ?

J’ai relu l’interview, je vous livre les déclarations telles quelles (pour que chacun se fasse son idée), puis ma lecture à moi.

02 — Décryptage

Les chiffres de LEGO : la France, meilleure élève de la classe

Commençons par le chiffre qui a fait le tour des sites de fans :

Alors que nos ventes mondiales ont progressé de 21% au cours du premier semestre, nous enregistrons en France une croissance encore plus véloce, à 34% à fin août

Mettons ce +34 % en perspective :

• Le marché français du jouet se porte déjà bienLSA rappelle qu’il a progressé de 8,5 % en valeur au premier semestre, un record ^[1]. LEGO ne profite donc pas d’un marché en panne, il grandit quatre fois plus vite qu’un marché déjà dynamique.
• Le groupe LEGO, lui, ne connaît pas la criseLSA souligne une progression « ininterrompue depuis 2018 » ^[1]. Nos propres relevés des résultats officiels du groupe le confirment : le chiffre d’affaires est passé d’environ 7 milliards d’euros en 2021 à 11 milliards en 2025 Données LEGO
• Deux périodes différentesAttention, le +21 % mondial couvre janvier-juin, le +34 % français couvre janvier-août. La comparaison reste parlante, mais elle n’est pas faite à périmètre identique (les mois de juillet-août incluent les nouveautés de l’été, mais la dynamique estivale n’est pas forcément la même que le reste de l’année).

Traduction : la France n’est pas un marché LEGO parmi d’autres, c’est actuellement l’un de ses moteurs. Reste à comprendre pourquoi. LSA résume la stratégie en trois idées ^[1] ; je les reprends une par une.

03 — Décryptage

Première brique : un set pour chaque passion (et chaque âge)

Premier ressort : la quantité. LSA compte 435 nouveautés en 2026, sur un catalogue de 970 produits disponibles en France ^[1]. Autrement dit, près d’un set sur deux en rayon est sorti cette année.

L’idée n’est pas seulement d’en faire beaucoup, c’est de viser large. LEGO parle de « points de passion » : l’automobile (Technic, Formule 1), le jeu vidéo, les fleurs, la peinture, et une longue liste de licences, des historiques (Star Wars, Disney, Harry Potter) aux plus actuelles (Pokémon, One Piece, KPop Demon Hunters), sans oublier les événements comme la Coupe du monde 2026 ^[1]. Même Tintin a (enfin, je dirais) eu droit à sa fusée cette année.

Nos données racontent la même histoire, sous un angle plus « collection » Données Brickollect :

En six ans, la part des nouveautés pensées pour les adultes a été multipliée par trois. Les Botanicals, qui n’existaient pas en 2020, sortent désormais à un rythme de plus d’un par mois. Et ce ne sont pas des gadgets marketing : LEGO France cite justement les Botanicals comme l’une des gammes qui progressent le plus ^[1].

Les produits sous licences représentent un peu moins de 50% de nos ventes, cédant un peu de terrain face au succès de notre gamme Botanicals notamment mais aussi de nos marques historiques comme Lego City, Friends, Ninjago et Technic

Ce chiffre sur les licences mérite à lui seul un article, car il ne colle pas tout à fait avec d’autres déclarations de LEGO. On y reviendra en détail dans un prochain article. Retenons simplement ici que la moitié des ventes vient de gammes « maison » : LEGO n’est pas seulement un fabricant de produits dérivés de films et d’animes.

04 — Décryptage

Deuxième brique : Noël n’est plus le seul moment de l’année

C’est à mon avis le chiffre le plus intéressant de l’interview, et il n’a pas été très commenté :

Aujourd’hui, Noël ne représente plus que 60% de notre chiffre d’affaires, contre 75% il y a encore quelques années. Nous travaillons aussi une large gamme de prix avec quelque 350 références à moins de 30€ : s’offrir des Lego est à la portée de tous les budgets

Passer de 75 % à 60 %, cela veut dire que la part des ventes hors fêtes est passée d’un quart à quatre dixièmes du total. Pour un fabricant de jouets, c’est un changement profond : LEGO s’invite désormais à la Saint-Valentin, à la fête des mères et des pères, et dans les simples « achats plaisir » ^[1]. LEGO rythme aussi l’année avec deux grandes vagues de nouveautés (janvier et début d’été) complétées par des sorties calées sur l’actualité : un film, la Coupe du monde, ou l’achèvement de la Sagrada Familia (là, ils ont du temps pour voir venir).

Ce glissement colle parfaitement avec la hausse des sets 18+ vue plus haut : un bouquet de fleurs en briques pour la Saint-Valentin ou un Book Nook pour soi un mardi soir, ce ne sont pas des achats de Noël. L’adulte qui achète pour lui-même n’attend pas décembre.

L’autre pilier est le prix d’entrée. 350 références à moins de 30 €, c’est une manière de répondre à la critique récurrente du « LEGO, c’est trop cher », tout en gardant des sets à plusieurs centaines d’euros pour les collectionneurs. Chacun trouve son ticket d’entrée ; LEGO se charge ensuite de vous faire monter en gamme (je plaide coupable).

05 — Décryptage

Troisième brique : être partout, même là où on ne l’attend pas

Troisième ressort, la présence. Sur ce point, la liste de LSA ressemble à un plan de conquête ^[1] :

Nous y avons accueilli environ 50 000 personnes, venues regarder les matchs de la compétition que nous diffusions sur grand écran mais aussi participer aux différentes activités et ateliers autour du jeu de construction

Le dernier point, les corners, est à mon sens le plus important. Un LEGO Store attire les fans qui font le déplacement ; un corner dans un hypermarché attrape le client qui venait acheter des yaourts (ou un autre jouet…). C’est ce qui transforme une marque de passionnés en achat réflexe, pour toutes les occasions.

06 — Décryptage

Et la brique intelligente dans tout ça ?

L’année 2026 a aussi vu arriver les briques interactives Smart Play, d’abord sur des sets Star Wars, puis Pokémon ^[1]. Premier chiffre officiel pour la France :

Nous comptons déjà 35 000 de ces briques intelligentes dans les foyers français. Nos études internes ont montré qu’elles permettent de doubler le temps de jeu des enfants

Est-ce beaucoup ? Difficile à dire : LEGO ne donne ni l’objectif, ni le nombre total de boîtes vendues en France pour comparer. Le chiffre concerne les boîtes qui contiennent la brique intelligente, pas les sets compatibles vendus sans elle. Et le « temps de jeu doublé » vient d’études internes à LEGO, pas d’un organisme indépendant. On se gardera donc de parler de succès ou d’échec : c’est un début, et il faudra attendre d’autres chiffres pour juger. Surtout, chacun se fera sa petite idée sur le fait de peupler les foyers de briques intelligentes (ou non).

07 — Décryptage

Ce que ça change pour nous, collectionneurs et investisseurs

Une marque qui cartonne, c’est une bonne nouvelle pour ceux qui aiment la brique. Pour ceux qui la collectionnent en espérant qu’elle prenne de la valeur, c’est un peu plus nuancé.

08 — Conclusion

Conclusion : une recette simple, appliquée à la perfection

Si l’on résume la recette : un set pour chaque passion et chaque âge, un achat qui n’attend plus Noël, et une marque visible partout, du TGV au rayon yaourts (juste à côté). Rien de révolutionnaire sur le papier ; c’est l’exécution qui impressionne, et la France semble y être particulièrement réceptive.

Pour les Brickollecteurs, retenez surtout ceci : LEGO n’a jamais eu autant de clients adultes, et donc autant de concurrents pour vous au moment des retraits. Mais il n’a jamais non plus produit autant de sets. Entre les deux, c’est votre capacité à choisir qui fera la différence.

Rendez-vous dans le prochain article pour démêler le vrai du faux sur la part des licences. D’ici là…

Collectionnez les briques, pas la poussière.

À lire ensuite

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